Copy, Paste: Austauschbare Employer Brands

Warum der Cultural Fit schon vor der Einstellung  überprüfbar sein sollte

Employer Branding_Cultural Fit Vergleicht man die Karrierewebsites unterschiedlicher Unternehmen – vom Großkonzern über den Mittelstand, bis hin zu kleinen Unternehmen – stellt man über alle Branchen hinweg fest: Die auf der Website dargestellten Unternehmenswerte sind oft austauschbare Phrasen. Was genau dahinter steckt, lässt sich meist schwer beurteilen. Denn: Viele Unternehmen setzen auf Beliebigkeit und füllen ihre Werte nur selten tatsächlich mit Leben.

Erst Marketing, dann Branding – verkehrte Welt Zwar hat sich in den letzten fünf Jahren in Punkto Personalmarketing einiges getan. Oft wurde aber das Pferd von hinten aufgezäumt. Gedacht wurde eher vom (Personalmarketing-) Kanal her, statt vom Inhalt. Must-haves – Karrierewebseiten, Mitarbeiter-Testimonials, Social Media-Kanäle, Blogs – wurden meist aufgesetzt, bevor man sich wirklich mit der Employer Brand auseinandergesetzt hat. Alles was hip ist, sollte es sein. Das Medium hat entschieden, nicht die Botschaft. (Fast) jedes Unternehmen hat eine Karrierewebsite, viele sind in mindestens einem Sozialen Netzwerk vertreten. Aber die wenigsten können dort eine unverwechselbare Botschaft vermitteln. Bisher soweit so „gut“. Denn der Schmerz war bei den meisten Unternehmen noch nicht allzu groß – waren doch immer genügend Bewerber vorhanden. Was aber, wenn sich der Markt aufgrund der demografischen Entwicklung zu einem Bewerbermarkt dreht? Wenn immer mehr Bewerber Ihren Arbeitgeber bewusst wählen, und nicht mehr allein der „Job“ entscheidet? Dann müssen Unternehmen etwas bieten. Und zwar nicht nur einen bekannten Namen, interessante Produkte oder Dienstleistungen. Dann wird es entscheidend sein, wie sich die Unternehmen in Punkto Unternehmenskultur voneinander abgrenzen. Immer mehr Kandidaten werden sich fragen: Passt das Unternehmen zu mir? Kann ich mich mit den gelebten Werten identifizieren? Je schärfer man die eigenen Werte schon vor der Einstellung des Bewerbers nach außen trägt, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Cultural Fit bereits vor der Einstellung überprüfbar ist. Und das senkt die Kosten für Unternehmen. Muss man sich in der Probezeit schon voneinander trennen, so treibt das die Einstellungskosten in die Höhe. Wer sind wir, und wenn ja wie viele? Nur wenige Unternehmen nehmen sich die Zeit, sich wirklich mit den eigenen Werten zu beschäftigen. Die Auseinandersetzung mit dem (Arbeitgeber-)Markenkern erfordert Zeit, viel Zeit. Aber sinnvoll investierte Zeit. Wenn man weiß, wer man ist, findet man schneller sein Pendant. Und das Pendant weiß optimalerweise schon im Vorhinein, worauf es sich einlässt. Bevor es also mit dem Personalmarketing losgeht, sollte man sicher erst einmal mit dem Employer Branding beschäftigen. Einer Strategie also. Dabei stellt man sich die Frage: Wer bin ich überhaupt? Und wenn ich das weiß, welche Strategie kann ich daraus ableiten, um Employer of Choice zu werden? Zugegeben: Nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen, sich damit auseinanderzusetzen. Klar ist, dass die Auseinandersetzung mit den Werten ein Prozess ist und eine Strategie nicht von heute auf morgen umgesetzt werden kann, da Werte nicht oktroyiert werden können, sondern von allen Mitarbeitern getragen und gelebt werden müssen. Aber um zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich Unternehmen genau damit auseinandersetzen. Denn: Das Personal ist der entscheidende Wettbewerbsfaktor. Nur wer eine leistungsfähige Mannschaft an Bord hat, wird in Zukunft jede Klippe umschiffen. Status Quo – wie sehen Karrierewebsites heute aus Ob Unternehmen sich diesem Prozess bereits unterzogen haben, wissen wer sie sind, und wofür sie stehen, kann ich von außen bei den meisten nicht beurteilen. Denn: Auf ihren Websites wird zumindest mir nicht klar, was genau das Unternehmen ausmacht, und warum ich mich gerade dort bewerben sollte. Mir stellt sich die Frage: Was habt ihr, was andere nicht haben? Machen wir doch einen kleinen Test: Können Sie sofort sagen, welche Unternehmen sich hinter diesen Aussagen auf den Karrierewebsites verstecken?

"Als einer der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands ermöglicht xxx sowohl jungen als auch berufserfahrenen Menschen, ihre Qualifikationen gezielt einzusetzen. Ob für den professionellen Start ins Berufsleben, das praxisorientierte duale Studium oder die berufliche Weiterentwicklung: Mit xxx haben Sie einen starken Partner an Ihrer Seite. Flexible Arbeitszeitmodelle und familienfreundliche Initiativen runden das Angebot für xxx- Mitarbeiter ab."

Ok, super – flexible Arbeitszeitmodelle, attraktiv und familienfreundlich. Weiter geht’s. Das folgende Unternehmen schreibt unter der Rubrik „Was uns unterscheidet“:

"Ein außergewöhnlicher Teamgeist, eine einzigartige Winning Culture. Nachhaltige Innovationen, auf den Weg gebracht durch das beste Team. Individuelle Entfaltung, ermöglicht durch unsere Unternehmenskultur der Diversity und der flexiblen Life-Balance. Wenn Sie das reizt, Sie herausfordert und Sie sich stets das Beste abverlangen – dann denken Sie wie wir. Und Sie werden Teil des Teams."

Prima, hier setzt man auf Vielfalt und eine flexible Life-Balance. Was auch immer das bedeuten mag. Soweit zu zwei Beispielen aus dem Konzern-Umfeld. Schauen wir auf den Mittelstand. Ich habe einmal wahllos bei Unternehmen aus der Liste der “Top 100 innovativsten Unternehmen im Mittelstand“ geschaut. Hier sah es teilweise düster aus. Oft haben diese Unternehmen gar keine eigene Karriereseite, lediglich unter der Rubrik „Karriere“ die aktuellsten Jobangebote. Ein Beispiel, bei dem es etwas mehr „Futter“ gibt:

"Was uns wichtig ist: Als Familienunternehmen in dritter Generation legen wir nicht nur bei den Produkten, sondern auch bei Mitarbeitern Wert auf Qualität und Nachhaltigkeit. Dafür bieten wir Ihnen beste Voraussetzungen durch Förderung und Weiterentwicklung. Was wir Ihnen bieten:
  • ein Top-Produkt, flache Hierarchien
  • familiäres Arbeitsklima
  • flexible Arbeitszeiten dank Gleitzeit
  • Freiräume für Innovationen"

Wie geht es Ihnen? Wissen sie welche Unternehmen ich zitiert habe? Motivieren Sie diese Aussagen zu einer Bewerbung? Zugegeben, die Darstellung ist verkürzt. Ergänzende (Soziale) Medien und weitere Infos, die auch die ersten beiden Karrierewebsites bieten, machen das Bild runder. Aber so richtig „schlau“ bin ich nach der Lektüre auch nicht. Vielleicht sind es dann letztlich doch die Sozialen Medien, die am ehesten das transportieren, was am wichtigsten ist: Einen Eindruck der Kollegen und damit einhergehend vielleicht einen kleinen Blick ins Unternehmen und auf dessen Werte. Nichtsdestotrotz: Unternehmen müssen Ihre Werte definieren. Nicht nur, damit nach außen klar ist, wofür das Unternehmen steht, sondern auch, um nach innen Orientierung und Halt durch klare Spielregeln zu geben. Damit die Mitarbeiter „mit Sicherheit“ performen können. Bildquelle: © Dasha Petrenko - Fotolia.com

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