Markenführung und Employer Branding

Interview mit Prof. Dr. Markus Blut

Markenfuehrung Während meines Auslandssemesters habe ich Vorlesungen bei verschiedenen internationalen Dozenten von verschiedenen Universitäten. In den Fächern Retailing Management und Wholesaling Management habe ich den deutschen Dozenten Prof. Dr. Markus Blut kennengelernt. Nachdem er seine Karriere in Deutschland begonnen hat, ist er aktuell an der Newcastle University. Außerdem hält er Vorlesungen an verschiedensten Universitäten weltweit. Während der Vorlesung sind wir immer wieder auf die Themen Employer Branding, Marktführerschaft und die dazu führenden Prozesse eingegangen. Dabei kam mir die Idee für das folgende Interview zu dem sich Professor Blut spontan bereit erklärt hat.

Nachdem wir das Thema Employer Branding und die Arbeitswelt der Zukunft schon oft und kritisch auf dem Blog beleuchtet haben, reizt es mich, das Thema auch aus wissenschaftlicher (betriebswirtschaftlicher) Perspektive zu betrachten. Denn Employer Branding entspringt dem Gedanken der betriebswirtschaftlichen Markenführung. Lesen Sie selbst: Justus Benning: Das Thema internal Branding wird immer wichtiger für Unternehmen. Was sind die bedeutenden Faktoren, die dieses Thema beeinflussen? [caption id="attachment_1401" align="alignleft" width="250"]Prof. Dr. Markus Blut Prof. Dr. Markus Blut[/caption] Markus Blut: Das Ziel der Markenführung kann allgemein als Steigerung des Unternehmenswertes durch eine Markenwertsteigerung beschrieben werden. Als konsumentengerichtete Funktionen der Marke sind die Schaffung von Vertrauen und Sicherheit durch die Qualitätssicherung zu nennen sowie wettbewerbsbezogen die Differenzierung gegenüber anderen Anbietern. Der internen Markenführung kommt insbesondere in den Ansätzen der identitätsorientierten Markenmanagement Bedeutung zu: Die erste Grundidee des identitätsorientierten Ansatzes besteht darin, zwischen einer Gestaltungsebene und einer Wirkungsebene der Markenführung zu unterscheiden. Die Wirkungsebene stellt darauf ab, inwieweit externe Zielgruppen ein Vorstellungsbild von der Marke haben, das ihren (Ideal-)Vorstellungen so nahe kommt, dass es zu wiederholten Kaufentscheidungen führt. Auf dieser Ebene formt sich das Markenimage der Kunden. Hingegen erfolgt auf der Ursachenebene der Markenführung die Gestaltung der Instrumente, mit denen die intendierten Wirkungen erreicht werden sollen. Demnach umfasst diese Ebene die von der Organisation gestaltbaren Einflussfaktoren der zu erzielenden Markenwirkungen, welche als Quellen des Markenimages verstanden werden können. Die zweite Grundidee einiger identitätsorientierter Markenführungskonzepte besteht darin, neben den externen auch interne Zielgruppen zu betrachten. Denn deren Motivation kann ausschlaggebend für den Marktauftritt sein – insbesondere bei Dienstleistungen, die in enger Interaktion mit dem Kunden zusammen erstellt werden. Aus dieser Unterscheidung zwischen Mitgliedern und Nichtmitgliedern eines Unternehmens kann die Sprachregelung vom Selbst- und Fremdbild der Marke abgeleitet werden. Da eine Marke divergierende Markenwirkungen in Abhängigkeit von der betrachteten Zielgruppe auslösen kann, ist es Ziel der identitätsorientierten Markenführung, die Größen in Einklang zu bringen. Folglich geht mit der Zielsetzung eines positiven Markenimages aus Kundenperspektive die Harmonisierung aller Selbst- (Markenidentität) und Fremdbilder (Markenimage) einher, d. h. die Übereinstimmung aller Markenbilder verschiedener interner und externer Zielgruppen. Im Zuge dieser Harmonisierung bildet sich eine „starke Marke“ heraus, welche den Vertrauensaufbau zwischen den Transaktionspartnern fördert. Dementsprechend stehen (Dienstleistungs-)Unternehmen vor der Herausforderung sicherzustellen, dass die Mitarbeiter verstehen wofür die Marke des Unternehmens steht. Während langjährige Mitarbeiter damit oftmals keine Problem haben, benötigen insbesondere jüngere Kollegen hier oftmals mehr Unterstützung. Auch in Unternehmen in denen keine Konsistenz in der Markenführung vorliegt und regelmäβig neue Markenbotschaften kommuniziert werden, ist es schwierig ein identitätsorientiertes Markenführungskonzept zu etablieren. Es gilt dabei sicherzustellen, dass die Mitarbeiter ausreichend Unterstützung erhalten, sich das Wissen über die Marke anzueignen, und ihre Rolle im Unternehmen entsprechend dem Markenversprechen auszufüllen. Insbesondere Kundenfeedback, Kundeninitiativen oder Wettbewerberaktivitäten werden oftmals nur unzureichend im Unternehmen kommuniziert. Das ist dann problematisch, wenn Mitarbeiter nicht im direkten Kundenkontakt stehen, gleichzeitig aber für die Markenwahrnehmung relevante Entscheidungen treffen sollen. Besondere Bedeutung kommt auch den Arbeitskollegen bei der internen Markenführung zu. Denn neue Mitarbeiter profitieren von diesem organisationalen Sozialisierungsprozess. Sowohl die Anerkennung durch die Kollegen als auch den Vorgesetzten bestärken den einzelnen Mitarbeiter darin das Markenversprechen zu erfüllen. Justus Benning: Die Kommunikation mit Bewerbern erfolgt oft schleppend, d. h. nicht zeitnah und wertschätzend. Aber Bewerber sind ja ebenso Stakeholder, Kunden und Multiplikatoren und daher ist die Kommunikation mit Bewerbern nicht nur für das Employer Branding entscheidend. Welche Rolle spielen Bewerber Ihrer Meinung nach für das Branding von Unternehmen? Markus Blut: Natürlich ist neben dem Kunden auch und insbesondere der (potentielle) Mitarbeiter Adressat der Markenführung und ein wertschätzender Umgang empfiehlt sich. Man denke einfach an sich selbst: Wir alle machen lieber Geschäfte mit Unternehmen, die für mehr als bloßes Profitstreben stehen und sich ehrlich für ihre Mitarbeiter und Kunden interessieren. Ebenso arbeiten Menschen lieber für solche Unternehmen. Schaut man sich Studien zu den weltweitbesten Arbeitgebern an, stellt man ‒ nicht sonderlich überraschend ‒ fest, dass diese Unternehmen gleichzeitig die meisten Bewerbungen von Absolventen erhalten und in ihrer jeweiligen Branche zu den stärksten Marken gehören. Der akkurate Umgang mit Bewerbern nimmt daher einen starken Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmen und beeinflusst die Markenwahrnehmung. Aus diesem Grunde sollte sich jedes Unternehmen allein aus Eigeninteresse um schnelle, transparente und faire Bewerbungsprozesse bemühen. Nicht zuletzt die eigenen Mitarbeiter merken sich (sofern sie den Job annehmen) wie sie im Bewerbungsprozess behandelt wurden, was letztlich ihre langfristige Verbundenheit zum Unternehmen mitbestimmt. Justus Benning: Wie würden die zukünftigen Fachkräfte dazu stehen, wenn sowohl der Bewerbungsprozess, als auch weitere Prozesse wie z. B. der Cashflow online und ohne Papier möglich wären? Hätte dies Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens? Können mit solchen Hilfsmitteln sogar eine Markenführerschaft oder (zumindest) ein positives Unternehmensbild hergestellt werden? Markus Blut: Die Markenkommunikation sollte grundsätzlich auf einer gewissen Substanz aufbauen und auch Konsistenz aufweisen. Will sich ein Unternehmen mit solchen Maßnahmen positiv darstellen, gelingt das natürlich zuerst. Sofern der Mitarbeiter aber später feststellt, dass sämtliche Prozesse, in die er im Rahmen seiner täglichen Arbeit involviert ist, nur schleppend funktionieren, ist die Enttäuschung umso grösser. Das Stichwort hier ist, dass die Erwartungen, die das Unternehmen auf Seiten des Bewerbers weckt, anschließend auch erfüllt -  oder besser noch - übertroffen werden. Gleichzeitig ist natürlich zu beachten, dass Einzelmaßnahmen sich nicht unbedingt direkt auf die Markenwahrnehmung niederschlagen. Erst wenn die Markenbotschaft konsistent und wiederholt über mehrere Jahre konsequent vom Unternehmen gelebt wird, manifestiert sich diese in der Vorstellung der Bewerber und Kunden. Unternehmen die permanent auf neue Technologien in- und außerhalb des Bewerbungsprozesses setzen und dabei der Konkurrenz stets ein wenig voraus sind, profitieren sicherlich von solchen Maßnahmen. Bildquellen: Titel © Rawpixel - Fotolia.com  I  Portrait © Prof. Dr. Markus Blut

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