… wird passend gemacht?

Stimmige CR-Strategien als Baustein der Employer Brand

corporate social rasponsibility Als ich die Blogs von Michaela und Kathinka zum Cultural fit und über die Wichtigkeit richtiger Werte statt schöner Worte gelesen habe, wusste ich, die beiden werden es mir verzeihen, an Partnervermittlung im Internet denken: Lange Fragelisten nach Sein, Können und Wollen der einsamen Herzen und deren Abgleich sollen dazu führen, dass zwei Partner mit gleichen Vorstellungen und Werten zusammen finden und für ewig zusammen bleiben. Weil es passt. Auch im Unternehmensumfeld muss es passen. Wie Michaela schreibt: „Je schärfer man die eigenen Werte schon vor der Einstellung des Bewerbers nach außen trägt, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Cultural Fit überprüfbar ist.

Stellt sich die Frage, wonach der Bewerber eigentlich so schaut beim Cultural fit? Kathinka stellt fest, dass Mitarbeiter sich mit Unternehmen identifizieren, die Werte leben und dafür auch bereit sind Verantwortung zu übernehmen. Unternehmerische Verantwortung – Corporate Social Responsibility (oder einfach Corporate Responsibility (CR)) sorgt dafür, dass Mitarbeiter stolz sind. Mit gesellschaftlichem Engagement wird die Mitarbeiteridentifikation und -motivation gesteigert. Aber - CR ist mehr als „nur“ gesellschaftliches Engagement. Unternehmerische Verantwortung fängt beim Umgang miteinander an, beim Verhalten gegenüber Marktpartnern und Kunden, Ressourcenschonung, Nachhaltigkeit … all das gehört zur CR-Strategie. Dieses gesamte Engagement verändert auch die Wahrnehmung potenzieller Bewerber positiv. Damit wird CR zu einem wesentlichen Baustein im Employer Branding. Sie werden auf das Unternehmen aufmerksam, weil es sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist und diese erfüllt. Sie möchten dort arbeiten, weil das Image des Unternehmens ihrem Lebensgefühl entspricht. Gerade für die Generationen Y und Z gewinnen „weiche“ Faktoren wie Arbeitsklima, Kollegialität oder Verantwortung immer mehr an Bedeutung. Das belegen jährliche Alumni-Befragungen wie z. B. das „Trendence Graduate Barometer“. Und der Effekt? Angestellte von gesellschaftlich engagierten Unternehmen sind zufriedener, leistungsorientierter und zeichnen sich durch mehr Stolz sowie Motivation aus, als Beschäftigte von Unternehmen, die sich nicht engagieren. Laut UPJ e.V. fühlen 93 Prozent der Befragten in Deutschland eine stärkere Loyalität zu sozial engagierten Unternehmen. Nahezu die Hälfte gab an, dass das soziale Engagement eines Unternehmens die Entscheidung positiv beeinflusst, in diesem Unternehmen arbeiten zu wollen. Na, das hört sich doch gut an und die Botschaft ist bereits in vielen Konzernzentralen und mittelständischen Managementetagen angekommen. Die CR-Flut steigt und mittlerweile wirbt jeder Discounter mit seiner unternehmerischen Verantwortung, denn bei Megatrends wollen alle mit. In der Studie „Good Company Ranking“ (GCR), die Kirchhoff Consult 2013 herausgab, wird deutlich, dass der Erwartungsdruck in den letzten Jahren gestiegen ist. Auch Kunden, Partner und Investoren achten auf verantwortliches Handeln. CR ist kein „nice to have“ mehr. Es fehlt etwas Essenzielles in der Unternehmenspersönlichkeit, wenn diese keine gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Dann mach ich das doch auch einfach, oder? Stellt sich die Frage, wie ich als Unternehmen meine Verantwortung gestalte, damit sie glaubwürdig und authentisch rüber kommt. Märkte und Mitarbeiter haben ein feines Näschen dafür, ob gesellschaftliches Engagement ernst gemeint ist, oder nur als Mittel zum Zweck ausgeschlachtet wird. Greenwashing nennt man diese dubiosen Marketing-Maßnahmen. Dazu ein Beispiel aus dem „Lexikon der Nachhaltigkeit“ der Aachener Stiftung Kathy Beys, 2014: „Im Januar 2012 kam heraus, dass die Supermarktkette Kaufland gut bezahltes Stammpersonal durch billige Kräfte von Subunternehmen ersetzt; die Staatsanwaltschaft ermittelte gar wegen möglicherweise illegalen Werksverträgen. Da ist ihr Werbeslogan „Wir übernehmen Verantwortung!“ unter praller Erdkugel nicht nur kein gutes Vorbild, sondern Greenwashing par excellence.“ Wie finde ich meinen Handlungsrahmen, wenn ich etwas bewirken will? Bei allen CR-Maßnahmen ist eines wichtig: Der Anlass interessiert, nicht der Effekt. Im Kern steht die Frage „Wo ist Hilfe nötig“, nicht die nach dem medialen, wirtschaftlichen oder kosmetischen Effekt. Es gibt einen ganz pragmatischen Ansatz, wie Unternehmen zu solchen Hilfsprojekten kommen können. Sie können Mitarbeiter unterstützen, die sich selbst schon engagieren. Oder Mitarbeiter fragen, wo sie unterstützen möchten. Aus solch einer Frage entstand bei uns vor einiger Zeit die Unterstützung des Projektes Science Lab. Einige Vedaner haben gemeinsam mit Grundschülern in Aachen experimentiert, um die Welt der Technologie zu entdecken. Ein schönes Beispiel, wie Profil, Engagement, Interesse zusammenpassen und ein tolles Projekt hervorbringen, finde ich. Tue Gutes …. Wir sprechen in diesem Blog von der Wirksamkeit von CR im Umfeld Employer Branding – dazu gehört natürlich auch, dass der potenzielle Mitarbeiter irgendwie die Nase dran bekommt. Kommunikation ist ein wesentliches Element jeder erfolgreichen CR-Strategie. Selbstverständlich? Nein. Erstaunlicherweise wird besonders dann, wenn echtes gesellschaftliches Engagement gelebt wird, der bescheidene Mantel des Schweigens darüber gelegt. Immer wieder hört man von Unternehmen, die helfen wollen, ohne genannt zu werden. Was zunächst philanthropisch klingt, verschließt dem edlen Spender viele Zusatzeffekte von CR. Transparenz ist wesentlicher Bestandteil der Unternehmensverantwortung. Also – tue Gutes und rede darüber. Die Sozialen Medien machen es leicht, sie vermitteln das Image eines engagierten Arbeitgebers glaubwürdig nach außen. Viel wirksamer, als es jede vom Unternehmen veröffentlichte Pressemitteilung oder Kampagne je könnte. Hier wird der Mitarbeiter selbst zum Botschafter und übernimmt als wertvolles Glied einer Kette die Verantwortung dafür, dass wir sein Unternehmen kennen lernen. Kennen Sie gute, schlechte, erfolgreiche, missglückte CR-Strategien? Wir sind gespannt. Bildquelle: © weerapat1003 - Fotolia.com

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